5月15日，TikTok Shop日本站正式开放定邀入驻，首批POP店铺商家开始进驻筹备，平台计划于6月面向市场全面开放运营。此次TikTok Shop进军日本，采用的是“商家自运营”模式（也称POP模式或小店模式），即商家需自行完成商品上架、营销、订单履约及售后服务，拥有更高自由度与定价权，也承担更多经营责任。

这一新动向不仅意味着TikTok正在加快拓展其全球电商版图，更标志着内容电商正式闯入日本这一成熟的“货架电商”市场，为全球跨境卖家带来前所未有的新机遇。

日本：全球第三大电商市场的独特魅力

日本是全球第三大电商市场，仅次于中国与美国。据日本经济产业省（METI）2023年发布的《电子商务市场调查报告》，日本2022年B2C电子商务市场规模为22.7万亿日元（约合1670亿美元），同比增长9.9%。其中，物品类电商销售额为13.9万亿日元，占比61.3%，表现尤为强劲。

根据Statista数据显示，日本2024年电商市场整体规模预计将超过2400亿美元，电商渗透率达到74%以上，覆盖人群高达1.26亿，消费力极强。尤其在时尚、美妆、数码、日用家居等类目，日本消费者展现出高频率、高单价、重品牌、看内容的购买习惯。

更值得注意的是，日本电商市场的退货率常年维持在3%至5%之间，远低于欧美国家10%—15%的水平，对跨境商家来说，物流与售后风险相对可控，是一个“高黏性+低风险”的成熟消费市场。

内容电商切入货架电商：TikTok Shop的日本突围战

与传统货架式电商平台（如Rakuten、Amazon Japan、Yahoo! Shopping）不同，TikTok Shop代表的是一种“内容驱动+兴趣推荐”的电商新形态。

TikTok在日本市场已积累超2,000万月活跃用户（Datareportal 2024），其中Z世代与千禧一代用户占比超过65%。这些用户更易接受短视频、直播等内容导购方式。此次POP模式上线，为内容电商商家提供了直连日本消费者的通路，也让“种草到转化”在一个生态内闭环完成。

不过，由于日本消费者注重品质、服务和品牌调性，对平台信任度及购物体验要求极高，因此商家想在TikTok Shop日本站站稳脚跟，需要比其他市场付出更细致的本地化努力。

跨境卖家该如何把握TikTok Shop日本站的风口？

面对这个既充满潜力又竞争激烈的新市场，以下几条建议可供卖家参考：

1. 深度本地化选品与运营

日本消费者在美妆、3C配件、家居收纳、健康食品等品类消费活跃，但偏好品牌口碑与实用性并重。入驻卖家需根据日本文化习惯调整文案、视频表达、商品描述，避免使用过度夸张的营销语言。

同时，视频内容中要适当融入“日本式审美”，如干净、简洁、功能感强的产品展示方式更易获得消费者好感。

2. 打造KOL矩阵与达人带货生态

日本本地内容达人信任度高，许多日本消费者会通过“网红推荐+内容搜索”来做消费决策。卖家可通过TikTok Creator Marketplace等渠道寻找本地达人合作，快速建立品牌信任基础，推动转化。

3. 提前布局本地履约体系

虽然TikTok Shop日本站目前仍以跨境为主，但未来平台极有可能推动本地仓与前置履约机制，提升消费者收货体验。卖家若能提前在日本设立海外仓或合作第三方履约服务，将在物流时效与售后处理方面形成明显优势。

目前，已有服务商如优时派等提供覆盖日本市场的本地仓储与退货解决方案，可协助跨境商家更低门槛切入日本。

4. 重视售后服务与客服体验

日本消费者对售后服务尤为敏感，甚至胜于对价格的关注。建议卖家配备日语客服团队或使用AI客服工具提高沟通效率；同时，退换货政策需尽量清晰透明，建立品牌正面口碑。

内容电商能否撼动日本电商格局？

尽管TikTok Shop在其他国家已有成功案例，如东南亚、英国、美国等地，但日本市场的电商生态成熟、用户忠诚度高，要撼动Rakuten、Amazon Japan等本地巨头并不容易。

然而，不可否认的是，内容电商的“种草效率”和“引爆能力”正在渗透消费者的消费路径。TikTok Shop若能有效结合短视频内容优势、达人资源、跨境商品丰富度与本地履约支撑，其在日本电商市场中脱颖而出并非没有可能。

对跨境卖家来说，TikTok Shop日本站无疑是一个“高门槛但高回报”的新战场。谁能在早期卡位、快速适应并建立稳定运营链条，谁就有可能在这轮变局中脱颖而出。